De kracht van partners

Inzicht in de succesfactoren van online partnerprogramma’s


Deze whitepaper wordt u aangeboden door Mbuyu-Leadtrace
Auteurs: Nathalie van Dorp en Thomas Joosten
april 2003


Inleiding

De consument gebruikt internet steeds vaker om zich te informeren en te oriënteren alvorens tot koop over te gaan. Internet kent honderdduizenden websites met specifieke informatie. De prospect-koper (business of consument) zal in zijn beslissingsproces vele van deze websites bezoeken en nieuwsbrieven lezen  om vervolgens te bellen, contactgegevens achter te laten of een bestelling op internet te doen.

Wie kent de internetgebruiker beter dan de exploitanten van de websites, die zich in de kennis van hun doelgroep hebben gespecialiseerd? Een website-exploitant zal promotiemateriaal plaatsen dat aansluit op de vraag van zijn bezoekers. Immers, als de informatie die hij online aanbiedt goed aansluit bij de doelgroep, wordt de behoefte van de klant eerder en beter ingevuld.

Het aangaan van partnerships met de exploitanten van deze websites en/of nieuwsbrieven is een krachtig marketinginstrument om uw doelgroep te bereiken en uw partners mee te laten profiteren van uw succes door te betalen op behaalde resultaten in termen van bereik, bezoekers, prospects en verkopen. Resultaatgericht online marketing: een geruststellende gedachte in het huidige economische klimaat.

In deze whitepaper wordt ingegaan op de succesfactoren van een partnerprogramma: uw product of dienst, uw website of productpagina, uw promotiemateriaal, uw  vergoeding, uw partners en de software. U krijgt onder meer antwoord op de volgende vragen:

Inhoud

1. Online Partnerprogramma
1.1 Wat is een online partnerprogramma?
1.2 Lange termijn
1.3 De website-exploitant

2. Wat levert een partnerprogramma op?
2.1 Resultaat naar kosten per bezoeker, lead of verkopen
2.2 Direct en indirect resultaat
2.3 Clickthrough- en conversieratio

3. De kosten van een partnerprogamma
3.1 Investeringskosten
3.2 Managementkosten
3.3 Variabele media-inkoopkosten

4. De sleutel(s) tot succes
 4.1 Uw website en product
4.2 Uw promotiemateriaal
4.3 Uw partnervergoeding

5. De techniek achter een partnerprogramma
5.1 Zelf doen of uitbesteden
5.2 Need to have versus nice to have?
5.3 Registratie technologie

6. De gebruikers van Partnership Management Software
6.1 Website-exploitanten
6.2 Adverteerders
6.3 Mediabureaus

7. De praktijk
7.1 Voorbereiding
7.2 Opzet en implementatie
7.3 Commerciële pilot 18
7.4 Rollout en beheer 18

8. Conclusie

9. Auteurs
9.1 Thomas Joosten
9.2 Nathalie van Dorp


1. Online Partnerprogramma

De website en nieuwsbrief zijn klaar. De nieuwe versie is live en u als marketeer, strateeg of planner heeft de opdracht gekregen (meer) bekendheid te geven aan uw bedrijf, product of website; (meer) bezoekers te trekken; (meer) leads en/of verkopen te realiseren tegen de laagst mogelijke kosten. Op basis van uw doelstellingen, doelgroep en marketingmix bepaalt u welke online marketingmiddelen u gaat inzetten. Dit document belicht slechts één van deze middelen: het online partnerprogramma.


1.1  Wat is een online partnerprogramma?
Een online partnerprogramma is een marketinginstrument waarmee u een netwerk van (online) partners opbouwt die voor u promotieactiviteiten verrichten om zo bij te dragen aan het halen van uw marketing en sales doelstellingen. Kortom: website-exploitanten die uw content, tekstlinks, advertorials en soms banners plaatsen op de websites en/of nieuwsbrieven die zij exploiteren.

U kunt een partnerprogramma het beste vergelijken met een distributiekanaal van (weder)verkopers, zoals we dit kennen in de detailhandel en dealernetwerken. Net als (offline) franchisenemers, retailers of dealers, vormen de website-exploitanten in uw partnerprogramma een belangrijk onderdeel van uw marketingactiviteiten en zijn in die zin mede-bepalend voor uw media- en promotiestrategie.


1.2  Lange termijn
Partnerships met exploitanten leveren een win-win voor beide partijen en zijn meestal gericht op de lange termijn. U garandeert de exploitanten een zekere continuïteit aan inkomsten. Hierdoor is een exploitant bereid meer risico te lopen en stelt mediaruimte ter beschikking waarvoor (deels) op resultaten wordt vergoed. Resultaat: lagere promotiekosten voor u.

Daarnaast wordt er intensief samengewerkt op het gebied van de ontwikkeling, selectie en plaatsing van het promotiemateriaal. Dit vergt tijd, maar levert uiteindelijk de betere resultaten. Vanwege deze investering is de samenwerking meestal van langere duur. Maar als eenmaal het juiste promotiemateriaal op de juiste manier is geplaatst, wordt een constante stroom aan bezoekers, leads en verkopen gerealiseerd. Voor u en de exploitant betekent dit een constante stroom aan extra inkomsten tegen een relatief lage inspanning. Als een programma goed loopt, trekt dit bovendien nog meer exploitanten aan die wederom promotieruimte ter beschikking stellen waardoor het aantal partners toeneemt en daarmee het aantal bezoekers, leads en verkopen blijft groeien.

Intussen is voor veel bedrijven een partnerprogramma een onmisbaar element in de (online) marketingmix. De website-exploitanten integreren het promotiemateriaal van de adverteerder in hun website of nieuwsbrief en voegen daar zelf kennis en informatie aan toe. De uitleg van het product of dienst wordt zo volledig afgestemd op de doelgroep van de website-exploitant, waardoor het scoringspercentage (in kliks, leads en/of verkopen) vaak hoger ligt dan bij banners. Een dergelijk succesvol partnerprogramma vereist een goede voorbereiding en nauwkeurig beheer. Een strategische keuze dus, waarbij na enkele maanden de investering dubbel en dwars wordt terugverdiend.


1.3  De website-exploitant
Het aantal partners dat deelneemt aan een programma varieert van 25 tot 25.000 en is afhankelijk van product, website doelstelling en inkomsten die een programma oplevert. De enorme hoeveelheid aan websites is in drie hoofdgroepen in te delen:
  1. Portals en uitgevers, zoals Sanoma, Zonnet, Dagbladen Online, Tiscali, Planet
  2. Professionele, doelgroepgerichte websites, zoals starkabel.nl, kieskeurig, miepkniep, kelkoo, filmladder, belegger.nl, 2dehands.nl, kaartenhuis.nl
  3. Niche websites, zoals de startpagina-dochters en andere websites met specifieke onderwerpen.
Met hoeveel en welke soort exploitanten u samenwerkt, hangt af van uw eigen marketingdoelstelling en -doelgroep. Wilt u uw naambekendheid vergroten? Dan zult u met veel websites (met een groot totaal bereik) samenwerken. Wilt u meer bezoekers krijgen, die passen binnen uw doelgroep? Dan wordt de selectie al nauwkeuriger en worden met name de professionele websites interessant. Kortom: uw marketingstrategie bepaalt uw samenwerking.
Elke soort exploitanten kent een andere vorm van benadering. Bij allen staat echter het creëren van een win-win samenwerking voorop:
Terug naar inhoudsopgave

2. Wat levert een partnerprogramma op?

In de praktijk variëren de cijfers enorm. Het ene programma levert 10 miljoen views per maand die resulteren in een maandelijkse stroom van 100.000 bezoekers en 1.000 leads, terwijl het andere programma met dezelfde 10 miljoen views, 20.000 bezoekers en 100 leads oplevert. De einduitslag is afhankelijk van uw promotiemateriaal, uw website, uw product/dienst, de prijs die voor de promotie wordt betaald en - last but not least -  het aantal en soort partners dat deelneemt en de ruimte die ze beschikbaar stellen. Om vooraf uw verdiensten in te schatten, moet u rekening houden met 1) de directe en indirecte resultaten en 2) de ratio’s die aan de aantallen ten grondslag liggen.


2.1  Resultaat naar kosten per bezoeker, lead of verkopen
Behalve het resultaat gemeten in aantallen worden ook resultaten gemeten in acquisitiekosten per lead of in kosten op omzet vaak als indicator gebruikt voor het succes van een partnerprogramma. Door een goede samenwerking met uw website-exploitanten, levert een partnerprogramma over het algemeen de laagste acquisitiekosten per lead of per verkoop in vergelijking tot andere marketing middelen. In paragraaf 3 wordt dit verder toegelicht.


2.2  Direct en indirect resultaat
Een succesvol partnerprogramma kan maar liefst 25 - 75% van al uw reguliere bezoekers, leads en/of verkopen opleveren. In Nederland genereren sommige programma’s meer dan 20 miljoen views per maand, waaruit duizenden bezoekers en honderden leads voortkomen.

De praktijk wijst uit dat na het stopzetten van een partnerprogramma (dat gemiddeld 35% van het totale website bezoek genereert) het bezoek uiteindelijk met maar liefst 60% kan verminderen. Oorzaak: het indirecte effect van het partnerprogramma. Een potentiële klant komt bijvoorbeeld met het online promotiemateriaal in aanraking, terwijl hij/zij op het werk zit. Vervolgens bezoekt hij/zij op een later tijdstip (thuis) de website van de adverteerder om alsnog een product of dienst te kopen. In tegenstelling tot bezoekers die direct op het promotiemateriaal klikken, kunnen dergelijke indirecte bezoeken niet online geregistreerd worden. Deze informatie geeft u echter belangrijk inzicht in de effectiviteit van uw promotiemateriaal en partners.


2.3  Clickthrough- en conversieratio
Om het rendement van een partnerprogramma te bepalen, moet u een beeld hebben van het koopproces van uw doelgroep en inzicht in de ratio’s die de kosten van uw marketingactiviteiten bepalen. Het internet-koopproces verloopt in de volgende stappen: De twee genoemde ratio’s zijn cruciale succesfactoren, waarbij:
  1. de hoogte van uw clickthroughratio (CTR) afhankelijk is van het soort promotiemateriaal, de
    plaatsing van dit materiaal en de doelgroep van de website en/of nieuwsbrief van de exploitant.
  2. de hoogte van uw conversieratio (CR) afhankelijk is van de doelgroep van de website en/of
    nieuwsbrief van de exploitant en de kwaliteit van uw eigen website.
Behoudend
scenario		 Gemiddeld
scenario		 Positief
scenario
website-exploitanten 25 25 25
gemiddelde views per exploitant 50.000 50.000 50.000
totaal views 1.250.000 1.250.000 1.250.000
clickthroughratio 0,30% 0,50% 0,70%
kliks (= bezoekers website) 3.750 6.250 8.750
conversieratio 0,50% 1,50% 4,50%
leads 18,8 93,8 393,8

Bovenstaande tabel toont dat de adverteerder in het behoudende scenario zo’n 19 leads krijgt tegenover maar liefst 394 leads in het positieve scenario. Dit immense verschil wordt veroorzaakt door een stijging in clickthrough en conversie, waarop we later in dit hoofdstuk nog verder terugkomen.

Terug naar inhoudsopgave

3. De kosten van een partnerprogamma

Als adverteerder moet u bij het opzetten en het beheren van een online partnerprogramma rekening houden met zowel initiële, eenmalige kosten als doorlopende kosten. De totale kosten zijn in drie hoofdgroepen te verdelen: investeringskosten, managementkosten en variabele media-inkoopkosten (vergoeding partners).


3.1  Investeringskosten
Voorafgaand aan een partnerprogramma moet u een plan van aanpak maken, promotiemateriaal ontwikkelen en software selecteren en in gebruik nemen. Deze investeringskosten variëren enorm, afhankelijk van wat u in-huis doet en wat u uitbesteedt.


3.2  Managementkosten
Het werken met online partners is in de basis niet anders dan het werken met gewone, offline partners. U moet met ze communiceren, ze informeren, uw promotie optimaliseren en evalueren. Alle kosten die hiermee gemoeid zijn, vallen onder de managementkosten.

Ook de administratiekosten worden hier ondergebracht: de kosten die gemaakt worden voor het verrichten van de periodieke uitbetalingen aan uw partners. Daarnaast moet u rekening houden met kosten voor de software. Als u zelf software ontwikkelt, moet u kosten maken om de software te onderhouden, nieuwe functies toe te voegen en te verbeteren. Indien u (online) software inkoopt, betaalt u hiervoor abonnements- of licentiekosten.

Alleen als het management van een partnerprogramma serieus wordt opgepakt, kan het programma op langere termijn tot succes leiden. Veel adverteerders hebben daarom een (parttime of fulltime) persoon in dienst die het programma beheert. Amazon heeft zelfs een volledige afdeling. Ook deze personeelskosten zijn onder te brengen bij de managementkosten.


3.3  Variabele media-inkoopkosten
De variabele kosten bestaan uit de vergoedingen die aan de deelnemende partners wordt uitbetaald in ruil voor de (media) ruimte die zij beschikbaar stellen voor uw promotiemateriaal. Deze website-exploitanten kunnen op verschillende manier worden beloond: per 1.000 geleverde views (CPM), per gerealiseerde klik (CPC), per gerealiseerde lead (CPL) of per gerealiseerde verkoop (CPO).

U beloont de exploitant altijd alleen voor daadwerkelijk gerealiseerd resultaat. De hoogte van hun inkomsten is dus afhankelijk van hun eigen inspanningen. Naarmate de exploitant meer views, kliks, leads en/of verkopen realiseert, zullen de inkomsten toenemen. De exploitant heeft zo zelf baat bij een juiste plaatsing van het promotiemateriaal dat vervolgens weer bijdraagt tot een hoger rendement van uw partnerprogramma.

Bij een zogenoemde hybride vergoeding wordt de website-exploitant beloond voor een combinatie van bovenstaande factoren. Bbijvoorbeeld per klik én per lead. Zo is de exploitant nog meer betrokken bij uw verkoopproces en zal voor nog betere plaatsing zorgen. Om een optimaal resultaat te behalen, stemt u de manier van belonen u af op (de focus van) uw doelstellingen.

Terug naar inhoudsopgave

4. De sleutel(s) tot succes

De belangrijkste vraag die u uzelf moet stellen, is: “Hoe kunnen mijn clickthrough- en conversieratio worden verhoogd?”. Het antwoord op deze vraag is de sleutel tot het succes van uw online partnerprogramma. Uw product of dienst, uw website, uw promotiemateriaal en uw vergoeding aan de website-exploitanten spelen hierbij de hoofdrol.


4.1  Uw website en product
Aan de basis staat natuurlijk uw eigen product of dienst, waarbij als uitgangspunt geldt dat uw potentiële klanten behoefte hebben aan uw product en het willen kopen. Hoe meer vraag naar uw product, hoe meer bezoekers. Stel dat deze bezoeker zich vervolgens aanmeldt of uw product/dienst afneemt. Belangrijke vraag is dan in welke fase van het koopproces uw website een rol speelt. Om te achterhalen of de manier waarop u uw product online aanbiedt ook succesvol is, speelt het conversieratio een belangrijke rol. Hoeveel website bezoekers gaan daadwerkelijk over tot actie? Vullen 10 of 50 op de 1.000 mensen uw leadformulier in?

a) You never get a second chance to make a first impression!
Als uw website goed in elkaar zit, overzichtelijk is en eenvoudig in gebruik, zullen bezoekers sneller overgaan tot actie. Uw website bepaalt het gezicht van uw onderneming. Potentiële klanten zullen een beeld van uw bedrijf en uw product vormen op basis van het eerste contact: uw website. In de eerste 3 seconden vormt de bezoeker een beeld en bepaalt dan al of hij/zij wel of niet geïnteresseerd is. Dit begint al bij de tijd die het duurt tot uw website is geladen. Vervolgens zijn de look-&-feel, kleuren, navigatie en het overzicht belangrijke elementen van de besluitvorming. De inhoud is hekkensluiter.

Met name ervaren internetters met een hoge koopbereidheid willen efficiëntie en komen op een website om daar iets te doen. En snel. Juist deze groep is nog alerter op hoe uw website overkomt en bepalen op basis daarvan of ze wel of niet verder met u in zee gaan.

b) Doelstelling van website of landingspagina
Voor de verkoop van een aantal producten is het raadzaam een aparte landingspagina te maken. Als een internetgebruiker op promotiemateriaal klikt, komt hij/zij direct op een pagina met informatie over het specifieke product dat u onder de aandacht wilt brengen. Hierdoor zijn bezoekers niet afgeleid en leert de praktijk dat u daardoor meer leads en/of verkopen kunt verwachten. Uw website of landingspagina kunt u voor een aantal doelstellingen inzetten:
4.2  Uw promotiemateriaal
De kwaliteit van het promotiemateriaal en waar naar welke website of landingspagina dit materiaal linkt, bepaalt hoeveel website-exploitanten een promotieuiting plaatsen en dus hoeveel internetgebruikers uw materiaal zien, daarop klikken en uw website bezoeken.

Door gebruik te maken van de juiste Partnership Management Software heeft u realtime managementinformatie dat u direct inzicht geeft in de resultaten (kosten versus opbrengsten) van elke promotieuiting afzonderlijk. Het is daarom raadzaam aan uw partnerprogramma altijd een pilot van enkele maanden vooraf te laten gaan. Tijdens deze pilot kunt u het effect (clickthrough en conversie) van de verschillende promotiematerialen vooraf uitvoerig testen.

Vormen van promotiemateriaal
Voor welke vorm van promotiemateriaal u kiest, is afhankelijk van uw marketingdoelstellingen en -doelgroep, maar ook van de (soort) websites die u als partner selecteert. Website-exploitanten kiezen de vorm van promotiemateriaal die het beste past binnen hun layout en profiel, zodat dit het beste aansluit bij de doelgroep van hun website en/of nieuwsbrief. Het kan aantrekkelijk zijn om te kiezen voor een originele vorm van adverteren, vanwege het onderscheidend vermogen. Als de websites die u wilt selecteren daarentgegen met name gebruik maken van standaarduitingen (denk aan Startpagina-dochters) is materiaal in standaardformaten essentieel.

De praktijk wijst uit dat advertorials en andere vormen van textbased advertising en content de hoogste clickthroughratio’s opleveren. Bij deze vorm van adverteren staat het verstrekken van objectieve informatie centraal. Het gebruik van dergelijk materiaal sluit echter geenszins het gebruik van andere vormen niet uit. Onderstaand een korte beschrijving van de meest gebruikte vormen:
4.3 Uw partnervergoeding
De vergoeding aan uw partners kent verschillende vormen (zie paragraaf over kosten). Maar hoe weet u hoeveel u moet belonen? Hiervoor zijn twee verschillende methodes:

a) Wat u over heeft voor een view, bezoeker of lead
Hierbij is het van belang dat u een beeld heeft van het aantal bezoekers op uw website en hoeveel hiervan overgaan tot actie (telefonisch of per mail verdere informatie vragen, aanmelden voor uw nieuwsbrief, contactgegevens invullen etc.). Op basis van deze informatie kunt u berekenen wat elke bezoeker, actie, lead of verkoop u waard is. Een voorbeeld:

U verkoopt cursussen. Van de 100 bezoekers op uw website doet 3% een informatieaanvraag. Op deze 3 aanvragen, brengt u gemiddeld 1 offerte uit (= 33%). Op 50% van de offerteaanvragen volgt een verkoop, waarover u € 500 bruto winst maakt. Kortom: b) Wat een exploitant verwacht
Ongeacht welke beloning u uiteindelijk hanteert, het rendement van elk programma wordt door website-exploitanten berekend aan de hand van het effectieve CPM (=eCPM): de totaal inkomsten voor de exploitant terugberekend naar 1.000 geleverde views. Deze meeteenheid is ook voor u als adverteerder een belangrijke graadmeter: een hogere eCPM betekent een hogere effectiviteit en lagere kosten per lead.

Behoudend
scenario		 Gemiddeld
scenario		 Positief
scenario
website-exploitanten 25 25 25
gemiddeld views per partner 50.000 50.000 50.000
totale views 1.250.000 1.250.000 1.250.000
clickthroughratio   0,30% 0,50% 0,70%
kliks (= bezoekers website) 3.750 6.250 8.750
conversieratio   0,50% 1,50% 4,50%
leads 18,8 93,8 393,8
CPM € 2,50 € 2,50 € 2,50
CPC € 1,25 € 1,25 € 1,25
CPL € 5,00 € 5,00 € 5,00
eCPM € 6,33 € 9,13 € 12,83
totale kosten (= budget) € 7.906 € 11.406 € 16.031
kosten per lead   € 421,67 € 121,67 € 40,71

Bovenstaand voorbeeld laat zien dat door een verbetering van het clickthrough- en conversieratio de kosten per lead met factor 10 verlagen (van € 412,67 naar € 40,71), terwijl de inkomsten voor de exploitant terugberekend naar 1.000 views (eCPM) verdubbelden van € 6,33 naar € 12,83.
Een ander voorbeeld:

Een exploitant rekent € 15 per 1.000 geleverde views. Indien deze exploitant 100.000 views levert, verdient hij/zij dus € 1500. Als van de 100.000 0,5% op uw promotieuiting klikt (=CTR), levert de exploitant u 500 bezoekers. Elke bezoeker heeft u dan (€ 1500 / 500 bezoekers =) € 3 gekost. Als 3% van deze bezoekers overgaat tot een informatieaanvraag (=CR), komen hier 15 leads uit voort. Elke lead cq informatieaanvraag heeft u (€ 1500 euro / 15 leads =) € 100 gekost.

Op het eerste oog zou u goedkoper uit zijn als u bijvoorbeeld € 83 per lead betaalt. De exploitant verdient dan echter minder en verwacht daarvoor een bepaalde zekerheid terug. Bijvoorbeeld in vergoeding of investering in content. Als uw conversieratio in dit voorbeeld echter stijgt van 3% naar 4% (doordat de exploitant bijvoorbeeld het promotiemateriaal beter afstemt op de doelgroep of u de navigatie van uw website heeft verbeterd):
Terug naar inhoudsopgave

5. De techniek achter een partnerprogramma

Voor een eenvoudig en succesvol verloop van uw online partnerprogramma, is het gebruik van Partnership Management Software onontbeerlijk. De techniek is een belangrijk element in het slagen of falen van een partnerprogramma. Bij uw keuze van de juiste software zijn drie zaken van belang:  of u het zelf doet of uitbesteedt,  welke functies u minimaal nodig heeft en  het mechanisme van de registratie.


5.1  Zelf doen of uitbesteden
Afhankelijk van het programma en de rol daarvan in uw totale marketingstrategie, zult u een strategische keuze moeten maken tussen (zelf) ontwikkelen of licenseren van software. Het meest eenvoudige partnerprogramma bestaat uit het aanmaken van registratiecodes die views, kliks en verkopen registreren en die u (per mail) aan partners verstrekt. Er bestaan echter ook programma’s waarbij per portal hele winkels worden gebouwd en gehost. In enkele gevallen is het partnermodel zo verweven met het businessmodel dat u beter zelf de software kunt ontwikkelen.

Een voorbeeld hiervan is Hotelguide.com wiens businessmodel volledig gericht is op het genereren van hotelboekingen. Een ander voorbeeld is een lenings-website die aan haar partners een rentepercentage betaalt over de binnengehaalde leningen. De renteberekening en uitbetaling aan partners zijn zo verweven dat de software moet aansluiten. Eigen ontwikkeling hier voordeliger.

In de meeste gevallen is de Partnership Management Software echter geen cruciaal element van het bedrijf en is het licenseren van online software of deelname in een online netwerk een betere keuze. De voordelen zijn enorm:  geen onderhoud, continue doorontwikkeling van software en (indien u zich bij een netwerk aansluit) de mogelijkheid partners te werven uit een netwerk. De aanbieders van Partnership Management Software kunnen één van de volgende kostenstructuren hanteren:
5.2  Need to have versus nice to have?
Als u besluit Partnership Management Software te licenseren, selecteer dan op basis van zaken cq functionaliteiten die u minimaal nodig heeft en die per aanbieder verschillen.

Need to have
  • Kunnen registreren en administreren van view of klik tot en met inschrijving of verkoop.
  • Eenvoudig divers promotiemateriaal in systeem kunnen plaatsen en aan partners kunnen aanbieden.
  • Kunnen hanteren van een vergoeding per view, klik, lead, verkoop of een combinatie hiervan.
  • Duidelijke managementinformatie ten aanzien van (de websites van) uw partners, het aantal views, kliks en leads, clickthrough- en conversieratio.
  • Automatische administratie en creditfacturatie met splitsing naar particulieren en bedrijven.

    Nice to have
  • Eenvoud van registratie.
  • E-mail mogelijkheden met partners.
  • Selectiemogelijkheden t.a.v. deelnemende partners.
  • Elke lead of order apart kunnen goed- of afkeuren.
  • Mogelijkheid via één systeem bij meerdere bannernetwerken te adverteren.
  • Als adverteerder aan partnerprogramma’s van andere adverteerders kunnen deelnemen.


    5.3  Registratie technologie

    De techniek achter Partnership Management Software lijkt relatief eenvoudig, terwijl de kern van de transactiemanager en extra functionaliteiten als managementinformatie een stuk complexer zijn. Wat gebeurt er precies als er een view, klik of transactie (lead of verkoop) plaatsvindt?

    De view
    Wat er gebeurt. De exploitant plaatst een (javascript) html-code in de code van een website en/of nieuwsbrief. Zodra iemand deze website bezoekt, wordt er een view geregisteerd. In nieuwsbrieven en op bepaalde soorten websites (met name startpagina-dochters) kan geen javascript-code worden geplaatst. Zij moeten gebruik maken van zogenoemde statische code. Hierbij kunnen GEEN views worden geregisteerd.

    Technische uitleg. De geplaatste javascript-code haalt de html-code ban het promotiemateriaal op en vertoont deze in de browser die door de gebruiker is opgeroepen. In deze html-code staat eveneens de code die nodig is voor de registratie.

    De klik
    Wat er gebeurt. Als de gebruiker op de promotieuiting klikt, wordt hij/zij doorgelinkt naar een webpagina van de website van de adverteerder.

    Technische uitleg. De gebruiker klikt op de promotieuiting. In de code van deze uiting zijn onder meer de codes opgenomen die verwijzen naar de registratiesoftware van het partnerprogramma. Deze software weet waar de link staat, zoekt in de onderliggende naar de website van welke adverteerder de persoon moet worden doorgestuurd en registreert de klik.

    De transactie of lead
    Wat er gebeurt. De adverteerder plaatst tags op zijn/haar website, waaronder een zogenoemde transactiecodes (tags) op de bedankt-pagina (confirmation page) van die actie waarvoor een vergoeding wordt betaalt. Oftewel: de pagina die de bezoeker ziet, nadat een formulier is ingevuld of een product is besteld. Op het moment dat de bezoeker een dergelijke actie uitvoert, wordt vooraf vastgestelde informatie naar de registratiesoftware gestuurd. De adverteerder bepaalt welke informatie noodzakelijk is om de binnengekomen leads te kunnen herkennen en op basis daarvan te accorderen. Denk hierbij aan email, ordernummer, postcode en huisnummer etc.

    Technische uitleg. Zodra de gebruiker (via de website van een exploitant) op de website van de adverteerder komt, wordt in de browser van deze gebruiker een cookie geplaatst. Zodra de gebruiker een actie bij de adverteerder uitvoert, krijgt de registratiesoftware een signaal en eventuele variabele gegevens toegestuurd. De software gaat naar de browser van de desbetreffende bezoeker en leest de gegevens van de cookie uit. Zo kan precies worden achterhaald via welke promotieuiting en welke exploitant de gebruiker is gekomen.

    Terug naar inhoudsopgave

    6. De gebruikers van Partnership Management Software

    Partnership Management Software is geschikt voor alle bedrijven die internet (en/of andere interactieve media) een plaats laten innemen in hun marketingstrategie. De juiste softwareapplicatie moet rekening houden met de behoeften van alle verschillende gebruikers.  De verschillende behoefte van partijen is hier in een overzicht geplaatst.


    6.1  Website-exploitanten
    Online website-exploitanten en -uitgevers bieden een scala aan advertentiemogelijkheden: nieuwsbrieven, e-mails, advertorials en tekstuele advertentieruimte worden op grote schaal aangeboden. De uitdaging voor de exploitant ligt in het vinden van de juiste online software, die:
  • het beheer van deze vele vormen van advertentiemateriaal eenvoudig maakt,
  • de resultaten van pay-per-performance inzichtelijk maakt en
  • het managen van bannercampagnes in combinatie met content mogelijk maakt.

    Account- en salesmanagement
    De inkomsten uit partnerprogramma’s zijn voor website-exploitanten van belang voor het realiseren van hun eigen (sales) doelstellingen. Zij willen daarom:
    - met adverteerders samenwerken op basis vanhybride vergoedingsmodellen (CPM in combinatie met CPC, CPL en/of CPO).
    - partnerships opzetten en beheren met slechts een kleine investering in tijd.
    - ander promotiemateriaal plaatsen dan ‘standaard’ bannermateriaal (dat met name veel naambekendheid oplevert voor de adverteerder, maar niet voldoende kliks,
      leads of sales oplevert om pay-per-performance voor website-exploitanten interessant te maken).
    - inzicht in resultaten van pay-per-performance maken en eenvoudig beheer.

    Webmasters
    Webmasters van één of meerdere websites letten bij het plaatsen van het advertentiemateriaal niet alleen op hoe het materiaal binnen de layout past, maar ook op hoe dit aansluit bij de eigen content. Het is voor hen van belang:
    - contentmanagement en admanagement optimaal op elkaar af te kunnen stemmen.
    - de juiste softwareapplicatie te vinden voor het plaatsen van textbased advertising.
    - aanzienlijk tijd te besparen met het onderhoud van de geplaatste promotielinks van adverteerders, zodat ze niet bij elke wijziging de codes hoeven aan te passen.


    6.2  Adverteerders
    Managers die verantwoordelijk zijn voor alle (online) marketingactiviteiten hebben vaak al meerdere vormen van online marketing ingevoerd en getest: search engine optimalisatie, bannering en allerlei vormen van samenwerking met andere partijen. Zij willen:
    - meerdere online marketing- en partnerprogramma’s eenvoudig en tegelijkertijd managen.
    - achterhalen welke partnerprogramma’s wel en welke minder of niet succesvol zijn en hierop het programma (realtime!) aanpassen.
    - inzicht krijgen in welke vergoeding het beste resultaat oplevert, binnen het budget.
    - meer dan alleen bannersaanbieden, die goed zijn voor naamsbekendheid, maar onvoldoende rendement opleveren als het gaat om bezoekers (kliks), leads en sales.
    - Kortom: het rendement verbeteren van elk programma.


    6.3  Mediabureaus
    Voor een mediabureau is het van belang een optimale online mediainkoop te realiseren. Dagelijks is men bezig met de beste prijs voor het beste resultaat binnen het juiste bereik voor alle klanten. In de praktijk:

    - sluiten de licentie- en beheerkosten van de admanagementtool niet goed aan bij de behoefte voor klanten strategische partnerships op te zetten en te beheren.
    - is men op zoek naar aanvullende softwaretools, zodat mediaplanners en -strategen zijn uitgerust met het juiste gereedschap voor:
        a) rendementsverhoging van online marketing door consultancy en beheer
        b) verlaging van beheerkosten
        c) licentiekosten die overeenkomen met gebruik.
    - kost het registreren van no-cure-no-pay deals enorm veel administratie tijd.

    Mediastrategie en –planning
    Mediastrategen en -planners worden steeds vaker gevraagd te adviseren bij het verhogen van het rendement op online marketing, waarbij:
    - een programma opgezet moet worden, waarin wordt betaald op resultaat in de vorm van hybride vergoedingen.
    - men lange termijn afspraken met partners eenvoudig beheert, zodat de media-inkoopkosten aanzienlijk worden verlaagd.
    - voor deze klanten achterhaald wordt hoe zij meer rendement uit hun online budget kunnen halen door verbetering van promotiemateriaal
      en het effectiever inzetten hiervan.

    Mediainkoop & trafficmanagement
    Het vinden van de juiste website-partners voor klanten staat bij mediainkoop centraal. Het bereik van deze websites én de doelstellingen van de klant spelen hierbij een grote rol. Bij het beheer en trafficmanagement van deze online partnerprogramma’s is de juist software onmisbaar en is het van belang dat:
    - afspraken op basis van pay-per-performance (CPC, CPL of CPO) en afspraken met meer dan 100 website-exploitanten eenvoudig,
      snel en tegen lage kostprijs zijn te beheren.
    - men inzicht heeft in websites, die voor het plaatsen van promotiemateriaal kunnen worden benaderd. Bij voorkeur met nauwkeurige informatie over
      bereik, profiel en doelgroep van elke website, zodat de mediainkoop optimaal op de doelstellingen van de klant kan worden afgestemd.

    Terug naar inhoudsopgave

    7. De praktijk

    In dit hoofdstuk vindt u een 4-stappenplan voor het opzetten van een succesvol online partnerprogramma.


    7.1  Voorbereiding
    In deze voorbereidende fase maakt u een analyse van de huidige situatie en definieert u de doelstellingen voor het online partnerprogramma. Vervolgens vertaalt u deze doelstellingen in een gedetailleerd Plan van Aanpak met daarin:

    Beschrijving huidige situatie
    - Aantal gerealiseerde views via huidige online marketingmiddelen
    - Clickthroughratio cq aantal bezoekers op website
    - Conversieratio’s naar nieuwsbriefinschrijvingen, registraties, ingeschreven klanten, af- en omzet.

    Doelstellingen programma
    - Aantal views
    - Aantal bezoekers op website cq clickthroughratio
    - Conversieratio’s naar nieuwsbriefinschrijvingen, registraties, ingeschreven klanten, af- en omzet.

    Uitvoering
    - Keuze tussen eigen software ontwikkelen, deelname aan netwerk of software licenceren.
    - Selectie van aanbieder partnerprogramma en software. De criteria waarop u selecteert zijn:
        a) Kwaliteit van advies (mate waarin wordt meegedacht over rendement)
        b) Kwaliteit van software (transparantie t.a.v. resultaten, soorten promotiemateriaal)
    - Aantal website-exploitanten
    - Type website-exploitanten naar doelgroep, profiel en bereik
    - Kostenmodel/vergoedingsstructuur voor website-exploitanten (CPM, CPC, CPL en/of CPO)
    - Briefing promotiemateriaal
    - Uitwerking hoe website en promotiematerialen aansluiten op koopproces klant
    - Follow-up met callcenter, e-mail en dergelijke
    - Afstemming verschillende e-marketing kanalen (campagnes, affiliates e.d.)

    Planning
    - Indien nodig planning van software ontwikkeling
    - Wanneer worden welke partners benaderd?
    - Hoe en wanneer wordt het promotiemateriaal ingezet?
    - Welke doelstellingen moeten wanneer zijn gerealiseerd?

    Financieel
    - Uitwerking t.a.v. opbrengsten in omzet en nieuwe klanten, omzet versus mediakosten.


    7.2  Opzet en implementatie

    Implementatie van codes op websites van exploitanten
    Alleen als u besluit deel te nemen aan een netwerk of software te licenseren. Als u besluit zelf software te ontwikkelen, brieft u de developers over de gewenste functionaliteiten.
    - Plaatsen van tags op website (bedankpagina) en registratieformulieren.
    - Aanmaken en plaatsen cookiepagina.
    - Testen operationele werking op website en/of nieuwsbrief.

    Ontwikkeling promotiemateriaal
    - Analyse huidige website (conversieratio en welk promotiemateriaal linkt naar welke pagina)
    - Briefing opstellen voor partij die promotiemateriaal uitwerkt (tekstlinks, advertorials, banners, pop-up/unders, functionele scripts zoals
      zoekmachine, bereken- of registratieformulier e.d.)
    - Productie promotiemateriaal
    - Systeem opzetten voor beheer promotiemateriaal
    - Testen en eventueel bijstellen promotiemateriaal.

    Operationele evaluatie
    Evalueer de technische werking van het partnerprogramma en de gebruikte software alvorens u overgaat naar de commerciële pilot.


    7.3  Commerciële pilot
    Een commerciële pilot gaat vooraf aan de definitieve startdatum van het partnerprogramma en neemt 1-2 maanden in beslag. Gedurende deze periode wordt het programma en het promotiemateriaal van de adverteerder in de markt getest. Deze test dient ervoor de partnervergoeding, uw promotiemateriaal, uw eigen website en de websites/nieuwsbrieven van exploitanten optimaal op elkaar af te stemmen. Denk aan:

    Mediainkoop - afspraken met 1 tot 5 website-exploitanten over deelname. Afhankelijk van de marketingdoelstellingen wordt een keuze gemaakt uit portals, professionele websites en niche websites.

    Promotiemateriaal - na het vastleggen van bovenstaande afspraken wordt op verschillende websites en in verschillende nieuwsbrieven van diverse soorten website-exploitanten divers promotiemateriaal geplaatst.

    Evaluatie - monitoren van views, kliks, clickthrough- en conversieratio en vergoeding. Eventueel bijstellen van de voorwaarden, het promotiemateriaal of de vergoeding.
     

    7.4  Rollout en beheer
    Na een positieve evaluatie van de commerciële pilot is het partnerprogramma klaar voor de zogenoemde rollout. De commerciële pilot is geslaagd als als het partnerprogramma een win-win heeft bereikt. Oftewel: het partnerprogramma heeft een effectieve CPM behaald die voor alle betrokken partijen naar tevredenheid is.

    Mediainkoop - acquisitie van website-exploitanten voor deelname. Afhankelijk van de marketingdoelstellingen wordt een keuze gemaakt uit portals, professionals en niche-websites en wordt besloten of u websites 1-op-1 wilt benaderen of een grotere acquisitieslag wilt uitvoeren.

    Publiciteit - aankondiging van partnerprogramma op website, in zoekmachines, vakpers etc.

    Communicatie - regelmatig contact met aangesloten website-exploitanten per nieuwsbrief, e-mails en/of telefoon om relatie levendig te houden en langdurige relatie op te bouwen.

    Betalingen - maandelijks gerealiseerde leads en/of sales accorderen en uitvoeren maandelijkse betalingen.

    Technisch beheer - onderhouden tags, software, programma en promotiemateriaal (looptijden, actualiteit, wisselende campagnes etc.).

    Evaluatie - maandelijkse voortgangsrapportage (aantal aangesloten exploitanten, views, bezoekers, clickthrough- en conversieratio).

    Terug naar inhoudsopgave

    8. Conclusie

    Het opzetten van een online partnerprogramma en daarmee een netwerk van website-partners opbouwen die promotie voor u verrichten, kan een enorme bijdrage leveren aan het behalen van uw doelstellingen en verhogen van uw rendement op online marketing.

    Een partnerprogramma kan in enkele dagen zijn opgezet, maar het beheer vergt aandacht en onderhoud. Net als bij alle andere bedrijfsactiviteiten geldt hierbij dat eruit komt wat u erin stopt. Als u het juiste promotiemateriaal ontwikkelt, een goede vergoeding hanteert, uw eigen website en product heeft geoptimaliseerd, verrichten de exploitanten veel en graag promotie voor u. U zult zien dat na een initiële investering u kosten-efficient een constante stroom views, bezoekers, leads en verkopen realiseert, en dat dit bovendien maandelijks toeneemt.

    Terug naar inhoudsopgave

    9. Auteurs

    Beide auteurs zijn werkzaam bij Mbuyu-Leadtrace; ontstaan uit een samenwerking tussen The Mbuyu Community B.V. (affiliatemarketeer sinds 1999) en Leadtrace (ex-dochter van Wegener, online leadgeneration voor direct marketeers).

    Sinds 1999 is Mbuyu-Leadtrace in Nederland actief als vooruitstrevende aanbieder van performance based online marketingoplossingen, zoals partnerprogramma’s en affiliatedeals. Zij zijn ontwikkelaar en aanbieder van de online Partnership Management Software m4n: een toegankelijke, effectieve en kwalitatieve oplossing voor het realiseren, beheren en registreren van online marketing- en partnerprogramma's. De combinatie van verschillende innovatieve kenmerken maakt van m4n een complete softwaretool, die de voordelen van admanagement-, affiliatemarketing- en contentmanagement-systemen combineert.

    9.1  Thomas Joosten
    Oprichter van het bedrijf Mbuyu en van 1999 tot heden Sales en Marketing Manager van het bedrijf Mbuyu-Leadtrace dat is gespecialiseerd in ontwikkeling en implementatie van online marketing software voor partnerprogramma’s. Joosten was van 1997 tot 1999 werkzaam als ICT Strategy Consultant bij ABN AMRO. Hij is een van de architecten van de multichannel-distributie strategie van ABN AMRO en speelde een sleutelrol bij het uitdenken van de internetstrategie. Voor 1997 was Joosten werkzaam bij Nielsen, AT&T en INTEL. Joosten is Drs in Sociaal Wetenschappelijke Informatica. Hij heeft een Master of Science Degree in Managment Science & Operational Research aan de Warwick Business School en bezit een Bachelor (honors) in Marketing Communication en Design.


    9.2  Nathalie van Dorp
    Sinds 2001 Manager Operations en Customer Services bij Mbuyu-Leadtrace en daarm contacten met website-exploitanten en programmabeheer van adverteerders. Van 1995 tot 2001 was Van Dorp werkzaam bij de SNS Reaal Groep in verschillende functies: Productmanager NOG Verzekeringen, Marketing Services Manager Koophuis en Formulemanager Koophuis en Hypotheek Adviescentrum. In deze laatste twee functies heeft zij zich gespecialiseerd in het opzetten en beheren van relaties met franchisenemers. Hieraan voorafgaand heeft zij als Promotions Manager gewerkt in de Verenigde Staten bij het Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus. Zij heeft een Master Degree in Global Marketing, Communications and Advertising van de Emerson University in Boston. Haar Bachelor in Communication haalde zij op de Hogeschool van Utrecht.